分層用戶“一網打盡”，但激勵視頻廣告還面臨兩大挑戰

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

移動互聯網進入高原穩定期后，APP想進一步通過商業化廣告來擴大變現規模變得越來越困難，廣告形態的不斷創新成為了提升投放效益同時兼顧用戶體驗的關鍵所在。這其中，暗流涌動的激勵視頻廣告突然殺出，來到了聚光燈下。

目前，游戲場景可能是激勵視頻廣告投放的主要戰場，微信5月給小程序游戲開放激勵視頻廣告接口，讓這種廣告形態走向了一個小高潮。而在這之前，激勵視頻廣告早已被各大廣告平臺所應用和實踐。

換個角度，在用戶分層越來越明顯的當下，激勵視頻廣告絕不僅僅只是幫助廣告主創造點擊率，而是對移動互聯網產品的運營也變得十分有價值。

激勵視頻廣告正“走出”游戲版圖

在游戲場景中，玩家可以通過主動選擇觀看激勵視頻廣告，獲得金幣/復活/強化等原本可能需要付費的道具或功能。

激勵視頻廣告往往能夠在游戲場景下率先起到效果。原因在于，一方面，激勵視頻廣告更多利用了游戲的強節奏的特征，在最關鍵時點（如陣亡）給出免費的上帝之手，很容易被接納；另一方面，游戲本身就充斥著大量可以被視頻廣告所“激勵”的觸點，各種道具、便捷功能、額外權益，給激勵視頻廣告更多施展空間。

在知名游戲開發者網站游資網的統計中，游戲場景下視頻廣告觀看率高達40%~60%，其中放置類游戲觀看率更是高達62.97%，而io類只有區區35%。很明顯這是因為，需要大量數據經營的放置類游戲更能夠找到激勵用戶觀看廣告的路徑。

這反過來也說明，影響激勵視頻廣告表現最主要在于能否挖掘足夠多、足夠強的激勵觸點，而與APP歸屬什么場景關系不大。

由此，在很多工具、社交場景的APP上，也開始大范圍出現激勵視頻廣告。

最近，網易旗下的“有道智選”廣告平臺就著重在工具類APP上進行激勵視頻廣告的廣泛布局，嘗試在經已成熟運營的游戲媒體行業圈子外，進一步擴大激勵視頻的版圖。其廣告場景布局涉及教育、汽車、電商、資訊、娛樂等領域，包括了在線翻譯、工作協同、新聞資訊、在線音樂、電商返利、漫畫閱讀等多個App產品。

類似地，Adbana這種原本綜合性的廣告平臺，也開始布局激勵視頻廣告，推出“激勵視頻2.0聚合產品”，目前投放場景除了游戲這個大頭，還包括來自日歷、在線音樂、小說閱讀、電源管理等APP產品。

從用戶角度看，只要在場景觸點上能夠滿足在付費功能上的“付費替代價值”，激勵視頻廣告就有存在的空間，找到這樣能驅動用戶觀看廣告的核心觸點尤為重要。

用戶分層下的四種需求，激勵視頻能否“無死角”滿足？

觸點關聯的就是用戶需求，而即使同一款APP的用戶本身需求組成也是復雜的，至少，它們并不是由全都一樣的用戶群體所組成。因此諸如有道智選、Adbana等廣告平臺在進行激勵視頻廣告的設計與投放策略研究時，必然十分看重用戶分層對IAP及廣告價值的影響結果。

從用戶運營來說，多數APP的用戶都會依據付費意愿、付費能力的不同，形成歸屬不同象限的用戶層級。

而不同象限的用戶，與激勵視頻廣告的結合效果或者說目的，是不太一樣的。但是，激勵視頻廣告總能找到與每一個象限結合的觸點，既給予它們不同的價值，也挖掘和獲取屬于自己的價值。這些構成了IDEA象限，如圖：

Icing on the cake，錦上添花

來自于高付費意愿、高付費能力用戶群體。這部分用戶本身是APP產品的優質用戶，不論是為產品創造營收，還是構成產品的核心粉絲群體都有著重要價值，在用戶運營方面已經足夠成功。

所以，激勵視頻廣告在這里首要的是錦上添花的行為，進一步增強他們作為核心用戶對APP所創造的價值。它們對于“激勵”本身可能不太在乎。但是，付費意愿充足、付費能力強代表他們一旦被廣告內容吸引，就有很大的機會促成轉化。也就是說，這個群體對廣告而言同樣是“高價值”的，需要的是給予他們更多的“消費場景”，而激勵視頻就是其中一個在保證用戶體驗前提下的“糖果”。

Decisive，“試錯”促進IAP付費決策

來自于低付費意愿、高付費能力群體。一個用戶有付費能力而付費意愿不足，要么是因為從來沒有付費的習慣，要么是因為未能認知到付費帶來的價值而不愿嘗試。

激勵視頻廣告恰好給予了這部分用戶“試錯”的機會，通過免費的方式讓他們感受到增值服務的直觀價值，如果APP給予的額外價值本身是足夠自信的，這種試錯就有很大把握能夠帶來用戶付費決策。

因此，通過激勵視頻廣告，這部分用戶對IAP的價值更大。至于廣告的價值，可能要看廣告背后的產品本身能否再有什么促使他們提高付費意愿的手段。來自于有道智選在GMIC上分享的案例中，可以看到激勵視頻最終使得有道云筆記的會員付費率提升了10%以上。

Encouragement，鼓勵付費并產生廣告流量價值

來自高付費意愿、低付費能力群體。不得不說，雖然他們“沒錢”，但他們是產品忠誠用戶，是產品能夠存在的重要原因，亦是產品經理驕傲所在。

這個群體有為優質內容付費的動機，愿意為本款產品付出本就不多的預算，只是他們暫時沒錢，例如學生群體、低收入群體，將來或可能有付費能力，憑借對產品的熱忱還容易轉化成Icing on the cake象限的核心用戶。很明顯，這樣一個群體是應當被珍視的。

激勵視頻廣告同樣對這部分的用戶發揮著重要的作用。一方面，激勵本身能一定程度上維持用戶的日常粘性。而在IAP層面，激勵視頻廣告能鼓勵他們在體驗增值服務后付費成為核心用戶，只是客單價比較低；

另一方面，對廣告投放而言，這批人由于“忠于產品但囊中羞澀”，在所有IDEA四個象限中，會是最活躍且最愿意點擊激勵視頻廣告的群體，能產生優質的廣告投放流量價值，尤其是客單價相對較低的商品，形成購買的可能性更大，他們對廣告的價值大于對IAP的價值。

Activation，支撐社區活躍度，“人海戰術”贏得廣告價值

來自低付費意愿、低付費能力群體。

一些PVP免費網絡游戲曾經出現過一個千篇一律的玩家運營模型：土豪玩家帶頭做老大，中層玩家適度消費當馬仔，底層當炮灰供“享樂”。雖然這種模式在大賺特賺的同時為人所不齒，但很多產品其實也客觀上存在有這種用戶現象，大量所謂的無價值（除了廣告價值）用戶，成為維持產品影響力、活躍度的生力軍。

在中國當前互聯網環境下，這批人在多數APP產品中維持著產品的優質運營數據，并被產品經理視為不斷轉化和挖掘的富礦。所以，從用戶運營角度，激勵視頻廣告承載有重要的使命，通過被規劃過的“小甜頭”投放，支撐社區的活躍度，降低非忠誠群體的流失率。

對于這部分的用戶，討論其IAP價值以及廣告價值，都會有些“碰運氣”的成分。但他們為產品提供著活躍度，為廣告提供著流量來源是不爭的事實。因此激勵視頻對于他們，更多是一種“留存”的手段。

總而言之，把用戶層次細化后發現，激勵視頻廣告能夠較為全面地覆蓋各層次用戶，把用戶的IAP價值與廣告價值完美地統一起來，各個用戶階層都為產品付出了自己的價值，形成了互補。

尤其在當下移動互聯網用戶群體快速下沉時，不只是快手、拼多多橫空出世，很多原本高逼格的APP其實也迎來了大量三四五六線的用戶，特別是教育培訓、旅游、留學等產品，本身就隨著經濟發展自然下沉。

這些APP面臨的用戶群體，基本按照I-D-E-A的順序逐漸下沉，到了所謂低線地區尤其是縣城、小鎮、農村以Activation為主體的用戶，龐大的基數使得哪怕只有很小比例的點擊都能帶來巨量的廣告收益，通過用戶層次下沉實現了中國市場上“低客單價、高廣告價值”的獨特效果。而激勵視頻廣告，就能成為在保持龐大用戶的產品使用體驗的前提下，激發廣告價值的催化劑。

最后兩個挑戰

然而，激勵視頻廣告作為一個較為新型的廣告形態，在實操中，無論是用戶運營還是廣告轉化，都還存在著不小的挑戰。

1.從“大數據”到“小數據”

用戶如何對待激勵視頻廣告，本身就能夠作為群體研究的一種重要的大數據來源，是否點擊接受、何種形式的廣告接受度高、何種福利最被喜好，這些數據對研究用戶行為、優化產品設計、優化廣告投放策略都有重要意義。例如，用戶在哪個入口觀看激勵視頻最多，可以幫助判斷用戶平時使用APP停留時間集中在哪些區域。

而更重要的是，由于激勵視頻廣告是用戶“主動”選擇觀看的行為，這類數據對分析用戶個體更有價值，是與大數據相對的“小數據”最佳來源之一，與用戶IDEA分層相結合，能夠更清楚地劃出用戶地圖，帶來更多開發價值。

例如，一些待開發上線的新功能，可以作為試用權益通過激勵視頻發放給不同層次的用戶，然后通過用戶領取的熱情，綜合其付費能力、付費意愿來判斷新功能的前景，若一個強付費意愿、付費能力又通過小數據分析得出“愿意嘗鮮”的用戶都不領情，這個功能大概率需要回爐再造。

因此，運營能否利用好用戶對激勵視頻的行為數據，來對產品功能的開發提供依據，會是一個挑戰。

2.激勵方式再開發

不同分層類別的用戶，他們注意的東西肯定不一樣，用一套激勵方案去應對所有用戶顯然是不行的。

激勵視頻廣告的投放策略，要針對不同層的用戶提供不一樣的激勵方式、場景入口甚至廣告信息，未來的廣告趨勢必然是圍繞用戶屬性的人群定向廣告。

例如通過有道智選的激勵視頻對接方案，我們可以看到他們常用的激勵視頻場景有6類：簽到成功場景、寶箱獎勵場景、商城抽獎場景、增值功能場景（如限時會員）、強迫癥治愈場景（如補簽）以及購物欲激發場景（如領取優惠券）。很明顯，結合上文分析，Activation象限的用戶對商城抽獎、購物欲激發等可能更感興趣，Encouragement象限用戶對簽到場景激勵視頻廣告會更樂于點開。能否給產品提供足夠多的激勵方式與個性化的場景入口設計，會是廣告平臺對于激勵視頻廣告運營能力的明顯分水嶺。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。